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¿Cómo escribir un plan de marketing?

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GUÍA COMPLETA + PLANTILLAS:
¿Cómo escribir un plan de marketing?

 

El proceso de crear un plan de marketing y ejecutar las actividades específicas, y la medición de los resultados es clave para el éxito en la pequeña empresa.

Muchos empresarios talentosos son nuevos en este proceso, por lo que necesitarán ayuda con los detalles de planificación e implementación.

Este artículo describe el proceso de planificación y brindaré consejos prácticos para redactar un plan eficaz.

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Resumen de un plan de marketing

La naturaleza exacta de su negocio, su estrategia de marketing y los usos de su plan de marketing dictan su contenido. Agregue detalles o quítelos para satisfacer sus necesidades.

En el mundo real, querrá personalizar su esquema según si vende productos o servicios, a empresas o consumidores, o si es una organización sin fines de lucro.

El plan de marketing es una buena forma de documentar su pensamiento, o simplemente comenzar. Permite a los usuarios que ya están familiarizados con el sistema de comercialización puedan resumir brevemente las principales secciones del plan de acción de marketing.

Un Plan de marketing básico es un plan de mercadotecnia modesto para las personas que no tienen el tiempo o la necesidad de un plan extremadamente detallado. Puede comenzar aquí, incluidos temas tales como capacitación interna de marketing, redacción de sus materiales de marketing y más. Haga clic aquí para ver un PDF de un esquema del Plan de Marketing Básico.

El Plan de marketing estándar lo guiará por todos los pasos del sistema de comercialización. Incluye la mayor cantidad de detalles y divida cada tarea en pasos más pequeños para que pueda planificar sus acciones de marketing en detalle. Haga clic aquí para ver un PDF de un esquema del Plan de Marketing Estándar.

Los ejemplos del plan de marketing vinculados anteriormente muestran cómo la misma compañía comienza su programa de marketing con un plan de acción simple y luego expande su plan y actividades. Tenga en cuenta que en cada caso la idea es escribir un plan que satisfaga las necesidades del momento. Es un plan de acción.

Escriba el plan, tome las medidas, revise los resultados. Mantenga lo que funciona, cambie lo que no funciona y expanda el plan y las acciones a medida que la empresa crece.

El contenido esencial de un plan de marketing

Cada plan de marketing debe adaptarse a las necesidades y la situación. Aun así, hay componentes estándar de los que no puedes prescindir.

Un plan de marketing siempre debe tener un análisis de situación, una estrategia de marketing, un pronóstico de ventas y un presupuesto de gastos.

Análisis de situación: Normalmente esto incluirá un análisis de mercado, un análisis DOFA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) y un análisis competitivo. El análisis de mercado incluirá un pronóstico de mercado, segmentación, información del cliente y análisis de necesidades del mercado.

Estrategia de marketing: Esto debe incluir al menos una declaración de misión, objetivos y estrategia enfocada, que incluya el enfoque del segmento de mercado y el posicionamiento del producto.

Pronóstico de ventas: Esto incluiría suficientes detalles para realizar un seguimiento de las ventas mes a mes y realizar un seguimiento del plan contra el análisis real.

Normalmente, un plan también incluirá ventas específicas por producto, por región o segmento de mercado, por canales, por responsabilidades del gerente y otros elementos.

Presupuesto de gastos: Esto debería incluir detalles suficientes para realizar un seguimiento de los gastos mes por mes y realizar un seguimiento del análisis plan-versus-real.

Normalmente, un plan también incluirá tácticas de venta específicas, programas, responsabilidades de gestión, promoción y otros elementos. El presupuesto de gastos es obligatorio.

¿Son suficientes?

Estos requisitos mínimos anteriores no son ideales, solo lo mínimo que debe incluir. En la mayoría de los casos, comenzará un plan de marketing con un resumen ejecutivo, y también seguirá los elementos esenciales que se acaban de describir con una revisión del impacto organizacional, riesgos y contingencias, y asuntos pendientes.

Incluir un plan de acción específico

También debe recordar que la planificación se trata de los resultados, no del plan en sí. Un plan de marketing debe medirse por los resultados que produce. La implementación de su plan es mucho más importante que sus ideas brillantes o la investigación de mercado masiva.
Puede influir en la implementación creando un plan lleno de planes específicos, mensurables y concretos que puedan seguirse y seguirse. El análisis plan-vs.-real es crítico para los resultados finales, y usted debe incorporarlo a su plan.

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Los presupuestos de gastos son parte integral de su plan de marketing

Los niveles de gasto son estratégicos y tácticos. Algunas empresas gastan el 50% de las ventas en marketing, algunas gastan el 10% y otras no gastan nada.

Su presupuesto es una táctica de marketing

Hay varios beneficios de crear y usar un presupuesto de marketing:
• El objetivo de su presupuesto de marketing es, controlar sus gastos y proyectar sus ingresos.
• También ayuda en la coordinación de sus actividades de marketing dentro de su organización.
• Un presupuesto realista establece un estándar de rendimiento para sus acciones y comunica esas normas a otras personas responsables de implementar su estrategia de marketing.
• Un presupuesto bien diseñado también es una herramienta para mantener el objetivo e indicar cuándo se necesita modificar su plan de marketing, especialmente si algo va bien o muy mal.

Un presupuesto de gastos simple

Los presupuestos son planes. Los planes de actividades, planes de ventas, planes de marketing, todos están vinculados a las disciplinas de una cuidadosa proyección y asignación de recursos.

La matemática del presupuesto de gastos es muy simple. El contenido requiere trabajo, pero no en el diseño de la tabla.

Se basa en el sentido común y en conjeturas razonables, sin análisis estadístico, técnicas matemáticas ni datos pasados.

Las matemáticas son también simples, sumas de las filas y columnas.

En el siguiente ejemplo, las filas son horizontales, las columnas son verticales. Cada línea de gasto ocupa una fila, y meses y años ocupan columnas.

La hoja de cálculo de origen oculta las columnas mensuales de marzo a octubre con el fin de ilustrar, por lo que puede ver el total anual sin desplazarse.

Esos otros meses están ahí, incluso si no se muestran.

La fila de gastos totales suma las filas de gastos individuales. La columna de gastos anuales suma los meses de cada fila, incluidas las filas totales.

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A medida que desarrollas un presupuesto, considéralo una conjetura educada. Considere los objetivos de su plan, sus actividades de ventas y marketing, y cómo relacionará sus gastos con su estrategia.

Recuerde, a medida que desee priorizar en su presupuesto sus gastos para que coincida con sus prioridades en ventas y marketing de destino. El énfasis en su estrategia debe aparecer en sus programas detallados reales.

Hacer presupuestos es difícil para muchas personas porque no están seguros de cómo proyectar el futuro. No se preocupe, si conoce su negocio, puede hacer una estimación educativa de los gastos futuros.

Una cosa más difícil que presupuestar es administrar una empresa sin un presupuesto.

 

Enfoques presupuestarios

¿Dónde obtiene los números para su presupuesto? ¿Cómo se establece un presupuesto y se organiza? ¿Cuáles son algunas formas estándar de medir su presupuesto?

Hay varios enfoques que puede tomar para crear su presupuesto. Algunos ejemplos de estos enfoques pueden incluir su presupuesto en:

• Porcentaje de ventas brutas proyectadas.
• Porcentaje de ventas brutas pasadas.
• Por unidad de ventas.
• Asignación estacional.
• Flujo de efectivo proyectado.

Seleccione una metodología de presupuesto que funcione mejor para su negocio. Es posible que desee hacer esta elección en función de cómo rastrea sus ventas e ingresos, o según los estándares de la industria.

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Mantenga el proceso en perspectiva

No olvide sus fundamentos: su comercialización debe centrarse en educar al cliente sobre los beneficios que desean y en diferenciarlo de la competencia. Un presupuesto es tanto una conjetura educada como una herramienta de gestión.

Mantenga el proceso presupuestario en perspectiva. Usted está haciendo una serie de conjeturas educadas. Si le hace sentir mejor, recuérdele a su audiencia cómo creó sus proyecciones en su plan de marketing. Por esta misma razón, es importante revisar su presupuesto durante todo el año y hacer ajustes cuando sea necesario.

Una de las mejores maneras de crear su presupuesto puede ser construir sus proyecciones sobre el rendimiento del año anterior. Si tiene esta información, la base está en su lugar.

Mire las tendencias y las expectativas en cada área y modifique estos números según sus expectativas para el próximo año. Observe el desempeño y las tendencias de la industria y tome esos factores en consideración.

Una vez que llegue a la línea de fondo, pregúntese si es realista, o si necesita retroceder y modificar los ingresos o gastos para capturar más de cerca lo que espera que suceda en el próximo año.

Cuando no tiene datos pasados para comparar

Sí, es más difícil establecer presupuestos cuando no tienes presupuestos pasados para continuar. Aun así, incluso una nueva compañía necesita un presupuesto.
Si no tiene datos históricos disponibles, el proceso es más desafiante, pero todavía factible. Su confianza en la información de la industria será mayor y requerirá más investigación para formular sus proyecciones.

Aproveche la gran cantidad de información de marketing a través de recursos que pueden estar disponibles sin costo. En la mayoría de los casos, cada industria tendrá una asociación comercial, un sitio web y al menos una publicación en existencia.

También es posible que pueda aprovechar la información de otras industrias que podrían proporcionarle información adicional.
Por ejemplo, un restaurante puede querer saber más sobre las proyecciones de construcción de viviendas nuevas en su área inmediata, ya que intentan predecir el crecimiento del próximo año.

La creatividad es el mejor amigo de un presupuesto

Hay formas de obtener enormes beneficios de marketing de actividades, trueque, alianzas y relaciones públicas.

También es posible que desee considerar algunas formas no tradicionales de maximizar sus presupuestos e incluirlos en sus proyecciones de presupuesto. Un gran porcentaje de la publicidad en la radio se basa en el trueque.

Los fabricantes pueden ofrecer euros de cooperación para los esfuerzos publicitarios. Las revistas pueden extender su calendario de pagos para permitirle generar ventas desde el anuncio antes de pagar el saldo.

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Cómo realizar un análisis DOFA

El análisis DOFA es un paso valioso en su análisis situacional. Evaluar las fortalezas, debilidades, oportunidades de mercado y amenazas de su empresa a través de un matriz.

Es un proceso muy simple que puede ofrecer una visión poderosa sobre los problemas potenciales y críticos que afectan a una empresa.

El análisis DOFA comienza realizando un inventario de fortalezas y debilidades internas en su organización. Luego notará las oportunidades y amenazas externas que pueden afectar a la organización, en función de su mercado y del entorno general.

No se preocupe por la elaboración de estos temas en esta etapa; los puntos pueden ser la mejor manera de comenzar. Capture los factores que cree que son relevantes en cada una de las cuatro áreas. Deberá revisar lo que ha anotado aquí mientras trabaja en su plan de marketing.

El objetivo principal del análisis DOFA es identificar y asignar cada factor significativo, positivo y negativo, a una de las cuatro categorías, lo que le permite tener una visión objetiva de su negocio.

El análisis DOFA será una herramienta útil para desarrollar y confirmar sus objetivos y su estrategia de marketing.

Algunos expertos sugieren que primero considere esbozar las oportunidades y amenazas externas antes de las fortalezas y debilidades.

Fortalezas

Las fortalezas describen los atributos positivos, tangibles e intangibles, internos de su organización. Ellos están bajo tu control. ¿Qué haces bien? ¿Qué recursos tiene? ¿Qué ventajas tienes sobre su competencia?

Es posible que desee evaluar sus fortalezas por área, como marketing, finanzas, fabricación y estructura organizacional.

Las fortalezas incluyen los atributos positivos de las personas involucradas en el negocio, incluidos sus conocimientos, antecedentes, educación, credenciales, contactos, reputaciones o las habilidades que aportan.

También incluyen activos tangibles tales como capital disponible, equipo, crédito, clientes establecidos, canales de distribución existentes, materiales con derechos de autor, patentes, sistemas de información y procesamiento, y otros recursos valiosos dentro del negocio.

Las fortalezas capturan los aspectos positivos internos de su negocio que agregan valor u ofrecen una ventaja competitiva. Esta es su oportunidad de recordar el valor existente en su negocio.

Debilidades

Tenga en cuenta las debilidades dentro de su negocio. Son factores que están bajo su control y que le restan capacidad para obtener o mantener una ventaja competitiva. ¿Qué áreas podría mejorar?

Las debilidades pueden incluir falta de experiencia, recursos limitados, falta de acceso a habilidades o tecnología, ofertas de servicios inferiores o la ubicación deficiente de su negocio.

Estos son factores que están bajo su control, pero por una variedad de razones, necesitan mejoras para lograr sus objetivos de marketing de manera efectiva.

Las deficiencias capturan los aspectos negativos internos de su negocio que restan valor al que ofrece, o lo colocan en una desventaja competitiva.

Estas son áreas que necesita mejorar para competir con su mejor competidor. Mientras identifique sus debilidades, más valioso será el DOFA para su evaluación.

Oportunidades

Las oportunidades evalúan los factores atractivos externos que representan la razón por la cual su negocio existe y prospera. Estos son externos a su negocio. ¿Qué oportunidades existen en su mercado, o en el medio ambiente, de las cuales espera beneficiarse?

Estas oportunidades reflejan el potencial que puede obtener a través de la implementación de sus estrategias de marketing.

Las oportunidades pueden ser el resultado del crecimiento del mercado, los cambios en el estilo de vida, la resolución de problemas asociados con situaciones actuales, las percepciones positivas del mercado sobre su negocio o la capacidad de ofrecer un mayor valor que creará una demanda de sus servicios.

Si es relevante, coloque plazos en torno a las oportunidades. ¿Representa una oportunidad continua, o es una ventana de oportunidad? ¿Cuán crítico es su tiempo?

Las oportunidades son externas a su negocio. Si ha identificado "oportunidades" que son internos a la organización y están bajo su control, querrá clasificarlos como fortalezas.

Amenazas

¿Qué factores son las amenazas potenciales para su negocio? Las amenazas incluyen factores fuera de su control que podrían poner en riesgo su estrategia de marketing, o la propia empresa.

Estos también son externos; usted no tiene control sobre ellos, pero puede beneficiarse al tener planes de contingencia para abordarlos en caso de que ocurran.

Una amenaza es un desafío creado por una tendencia desfavorable o un desarrollo que puede conducir a un deterioro de los ingresos o las ganancias. La competencia, existente o potencial, siempre es una amenaza.

Otras amenazas pueden incluir aumentos de precios intolerables por parte de los proveedores, regulaciones gubernamentales, desaceleraciones económicas, medios devastadores o cobertura de la prensa, un cambio en el comportamiento del consumidor que reduce sus ventas.

Tecnología que puede hacer obsoletos sus productos, equipos o servicios. ¿Qué situaciones podrían amenazar tus esfuerzos de marketing? Ponga sus peores miedos sobre la mesa.
Parte de esta lista puede ser de naturaleza especulativa y aun así agregar valor a su análisis DOFA.

¿Puede ser valioso clasificar sus amenazas de acuerdo según su "probabilidad de ocurrencia"?

Cuanto mejor identifique amenazas potenciales, más posibilidades tendrá de posicionarse para planificar y responder de forma proactiva. Revisará estas amenazas cuando considere sus planes de contingencia.

Las implicaciones

Las fortalezas y debilidades internas, en comparación con las oportunidades y amenazas externas, pueden ofrecer información adicional sobre la condición y el potencial del negocio. ¿Cómo se pueden usar las fortalezas para aprovechar mejor las oportunidades que se presentan y minimizar el daño que las amenazas pueden ocasionar si se vuelven realidad? ¿Cómo pueden minimizarse o eliminarse las debilidades? El verdadero valor del análisis DOFA es reunir esta información, evaluar las oportunidades más prometedoras y los problemas más cruciales.

Un ejemplo

AMT una tienda de informática en un mercado de tamaño mediano. Últimamente ha sufrido un declive empresarial constante, causado principalmente por la creciente competencia de las tiendas de productos de oficina más grandes con marcas nacionales.

El siguiente es el análisis DOFA incluido en su plan de marketing.

Fortalezas
1. Conocimiento. Nuestros competidores son minoristas, empujan cajas. Conocemos sistemas, redes, conectividad, programación, todos los revendedores de valor agregado (VAR) y administración de datos.
2. Relación de venta. Conocemos a nuestros clientes, uno por uno. Nuestra fuerza de ventas directa mantiene una relación.
3. Historia. Hemos estado en nuestra ciudad para siempre. Tenemos la lealtad de los clientes y proveedores. Somos locales

Debilidades
1. Costos - Las cadenas de tiendas tienen una mejor economía. Sus costos de venta por unidad son bastante bajos. No ofrecen lo que ofrecemos en términos de venta informada, pero su costo por pie cuadrado y por dólar de ventas es mucho menor.
2. Precio y volumen - Las tiendas más importantes que venden cajas pueden darse el lujo de vender por menos. Sus costos de componentes son menores y se benefician de la compra en grandes cantidades con los principales proveedores.
3. Poder de marca - Eche un vistazo a su publicidad de página completa, en color, en el periódico del domingo. No podemos igualar eso. No tenemos el nombre nacional que fluye en la publicidad nacional.

Oportunidades
1. Redes de área local. Las LAN se están convirtiendo en un lugar común en las pequeñas empresas, e incluso en las oficinas en el hogar. Las empresas hoy asumen que las LAN son parte del trabajo de oficina normal. Esta es una oportunidad para nosotros porque las LAN son mucho más intensivas en conocimiento y servicio que las PC comunes estándar.
2. La Internet. Las crecientes oportunidades de Internet nos ofrecen otra área de fortaleza en comparación con las principales cadenas de supermercados. Nuestros clientes quieren más ayuda con Internet y estamos en una mejor posición para dárselos.
3. Formación. Las principales tiendas no ofrecen capacitación, pero a medida que los sistemas se vuelven más complicados con el uso de LAN e Internet, la capacitación es más solicitada. Esto es particularmente cierto en nuestros principales mercados objetivo.
4. Servicio. Como nuestro mercado objetivo necesita más servicio, es menos probable que nuestros competidores lo proporcionen. Su modelo de negocio no incluye el servicio, solo vende las cajas.

Amenazas
1. La computadora como un dispositivo. Compra y venta en volumen de computadoras como productos en cajas, que supuestamente no necesitan soporte, capacitación, servicios de conectividad, etc. Cuando las personas piensan en la computadora en esos términos, piensan que necesitan menos nuestra orientación de servicio.
2. La tienda más grande orientada a los precios. Cuando tienen grandes anuncios de precios bajos en el periódico, nuestros clientes piensan que no les estamos ofreciendo un buen valor.

Aprovechar la información que puede aportar el análisis DOFA es tiempo bien invertido.

#SeguimosEnLínea

Adriana González Hernández
CEO de Magenta IG

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